Дядо Коледа като инструмент за продажби

Приключенията на Коледа между религията и маркетинга…

Бузестият белобрад старец в червен кожух, който носи подаръци на послушните деца – само щом го видим, и ни се прищява да ядем и пием и да харчим пари, вече е на възраст: скоро ще удари деветдесет години. Роден е през 1931 г. по поръчка на компанията Coca-Cola под перото на илюстратора Хедън Сандблом. Освен с икони на Дядо Коледа, Сандблом е известен и с някои пиперливи картички с пин-ъп момичета.

В наше време е обичайно да се отправят критики към консуматорският дух, който е превзел семейния и духовен празник. Консуматорската култура действително нанася поражения, но може би тъкмо по тази причина е важно да се знае, че не съществува някаква чиста коледна традиция, разяждана от комерсиалния червей. Празникът, с всичката си носталгия по домашния уют и заскрежения прозорец, е измислица от същия сорт, както и прочутият Дядо.

Това, разбира се, не ни пречи да му се радваме. Но да не забравяме, че в евангелията не е посочена дата, нито дори сезон за раждането на Христос. Чак през IV век църковните отци нарочват дните около зимното слънцестоене за рожден ден на Господ. Целта им е да откажат „езичниците“ от упоритите ритуали, свързани с най-краткия ден на годината и подновяването на светлината: тогавашната Нова година. „Етимологичен просветител“ твърди, че коледа на български език се появява за пръв път през XI век е във връзка с църковна забрана за празнуването ѝ: наказанието е три години пост на хляб и вода.   

Тоест подмяната, ако предпочитате, „интерпретацията“, лежи в самия корен на Коледа. Същото се отнася до стареца с голямото шкембе: праобраз на западния Санта Клаус е светецът Николай, роден през 270 г. в Патара в Мала Азия – който, доколкото е известно, не е стъпвал в Европа, още по-малко на Северния полюс.

Средновековният Синтерклаас, който оставя изненадващи подаръци в обувките на бедняците, е синтетичен образ между персонажи от древния германски пантеон и християнската легенда. Неслучайно реформаторът Мартин Лутер полага грижи да замени езическия Свети Никола с Кристкинд, Детето Христос: след XVI и XVII век на много места в централна Европа подаръците носи не друг, а детската реинкарнация на Исус. В Чехия той е Йежичек („малкият Исус“), в Хърватия Исусек, в Швейцария Кристкиндл. Стигнал е дори до Латинска Америка под името Ниньо Диос.

През 40-те години на XVII век кратковечната британска парламентарна република по внушение на Оливър Кромуел забранява празнуването на Коледа: вместо „животински и плътски наслади… противни на живота на Христос на земята“ населението се призовава към „тържествено смирение“. В същия пуритански дух, през 1659 г. в британската американска колония Масачузетс честването на Коледа е поставено извън закона. Определена е глоба от пет шилинга за „размяна на подаръци и поздравления, обличане в изискани дрехи, пируване и сходни сатанински практики“.

През 1836 г. Алабама обявява Коледа за официален празник. Протестантските щати в Нова Англия се предават пред стремежа за официални коледни празненства след две десетилетия. Чак през 1870 г. Рождество Христово става федерален празник на САЩ. Започват да се печатат картички с лика на Дядо Коледа, бързо се формира и цялостната идея за Christmas shopping.  

Българите, живели в годините на социализма, също участвахме в прастарата линия на преражданията на Дядо Коледа: за да ни откъснат от прохождащия западен ритуал, бе наложен московският сурогат Дядо Мраз: облечен в червено, той носеше подаръци на спящите деца и идваше на Нова година – която, от своя страна, се празнуваше с двойна сила, за да обезсмисли християнската Коледа. Новата религия се нуждае от нови символи, но тъй като в нематериалния свят е трудно да се гради на празно поле, използва се старата матрица, която се запълва с ново съчетание от същите стари образи.  

Дотук с митологията: Коледа е нещо съвсем практично и има парично изражение. На графиката долу е представен „коледният ефект“ в българската икономика. Националният статистически институт представя месечните данни за продажбите на дребно само под формата на индекси, но с допълнителни изчисления те може да се превърнат в ориентировъчни парични суми.

От тези изчисления се вижда, че през последните пет години (преди пандемичната 2020 г.) оборотите в търговията на дребно през декември са с 500 до 700 млн. лв. по-високи, отколкото през ноември. През януари продажбите на дребно спадат с 1.2–1.5 млрд. лв.

Тъй като някои коледни покупки се правят още през ноември, не е възможно да се „закове“ точната Коледна сметка. Но вероятно тя е равна на около 1 до 1.2 млрд. лв. Забележете, това са само допълнителни Коледни разходи: общите потребителски разходи през декември са далеч по-високи. Така например, историческият месечен рекорд в продажбите на дребно в България постави декември 2019 г. с 6.7 млрд. лв. 

Предвид размера на потребителските бюджети в България, милиард лева не е малко за един празник, a дори I за поредица от празници, започващи от Никулден, преминаващи през Коледа и ескалиращи на Нова година. Това показва и ежегодният „Коледен барометър“ за планираните разходи на домакинствата за Коледа, резултатите от който български журналисти интерпретират повърхностно.

Българите били „шампиони по разходи за Коледа и Нова година“, тъй като щели да отделят цели 25% от месечните си разходи за Коледа – пишат онлайн издания. По-пестеливите германци щели да похарчат само 16%, а холандците – дори 11%. „Хората в най-бедната от богатите страни са бедни, защото си пръскат парите по Коледа?“ Едва ли е така. В абсолютни стойности, Коледа струва 269 евро на българско семейство, при 523 евро за германско или 761 евро за датско.

Въобще не са „шампиони по разходи“ българите, а са на последно място по доходи – и има някакъв социален минимален стандарт за размера на коледните подаръци и потребление. Като се сложи коледна трапеза и се направят неизбежните подаръци на децата и най-близките хора – включително необходими подаръци като дрехи, обувки и учебници, сумата от 525 лв. на семейство изглежда долен праг. Приблизително сходни като абсолютен размер са разходите в Латвия, Естония и Хърватия (където традицията на Детето Христос е по-силна от Дядо Коледа).

Отделно на ръка, че планираните разходи на домакинствата твърде често се отличават от действителните. Което, от своя страна, ни разкрива, че безумието на коледното пазаруване на повърхността изглежда пазарна истерия, но най-често има по-дълбоки измерения. Подаръците са базисна проява на реципрочност: не може да не подариш, щом очакваш, че ще получиш.

Ако внезапно всички в обществото сключим договор, че няма да си разменяме подаръци, бихме могли да намалим разходите си около Коледа. Но тъй като обществото от най-стари времена се изгражда чрез размяна на дарове, такъв социален контракт за не-подаряване поне засега е немислим.

Маркетингът се възползва от тези антропологически истини и превръща Коледа във важен – а в някои случаи, основен продажбен инструмент. Историята твърди, че през 1841 г. магазин във Филаделфия е изложил макет на Санта Клаус с човешки размер, за да привлича погледите на децата. През 1862 г. магазините Macy’s се ъпгрейдват с жив Дядо Коледа. Другите магазини бързо възприемат този маркетингов трик и скоро Дядото и Коледното пазаруване стават синоними.

Макроикономиката може да предложи най-малко две оправдания на коледния шопинг. Първо, в очакване на по-голямо търсене, производителите увеличават предлагането си, включително като разнообразие. В резултат от това потребителите получават по-голям избор, в някои случаи – и по-ниски цени заради конкуренцията в по-голям мащаб. Второ, по-високите продажби по Коледа създават значителен брой работни места в търговията и услугите: годишните покупки са чакан момент от бизнеса.

Но този коледен ефект, който при добра организация може да донесе ползи, се изражда, щом фирмите решат да го превърнат в перманентен. Ванс Пакард, известният критик на маркетинга от САЩ, в книгата си от 1960 г. Производители на отпадъци представя гледната точка на голям търговец на уреди: „Ако трябва да удариш някого с по-високи цени, направи го през Коледния продажбен сезон, когато той се чувства добре.“

Пакард намира историческо обяснение за коледния ентусиазъм на търговците в САЩ. Векове наред, в американското домакинство е преобладавала пуританската нагласа към живота: харчи възможно най-малко, избягвай удоволствията на този свят. Коледа, в чиято празничност търговците усърдно се стараят да вдъхват вяра сред населението, предоставя добро извинение за голямо харчене на пари.

Коледа е най-големият, но само един от инструментите на празничния маркетинг. „Експертите по продажбите започнаха да търсят поводи, даващи на хората извинение за пръскането на пари“, твърди Пакард. Свети Валентин, Осми март, Великден… Денят на майката в САЩ (празнува се през май) в началото на 60-те години на XX век е носел допълнителни продажби от средно 17 долара на всяка майка в страната. Денят на бащата през юни добавял 7 долара. Малко, но все е нещо – за зла беда, между юни и Коледа нямало по-съществен празник.

Затова маркетинговите дейци се опитали да въведат Ден на приятелството на 1 август: на този ден всеки можел да засвидетелства чувства към най-близките си приятели, като им купи подарък. В България през първите две десетилетия на XXI век сходен подаръчен ентусиазъм се забелязва около 15 септември, Първия учебен ден – което всъщност може да е доста практично.

Да завършим разсъжденията на Пакард на тази тема: за да реализират планираните продажби по Коледа, производителите са загрижени този празник да се обвие с аура на специалност, съдбоносни житейски мигове – и особена щедрост. След което енергично експлоатират въображаемия образ, който сами са създали: в телевизионна реклама Санта Клаус държи на коленете си момиченце, обуто в найлонови чорапогащи от Du Pont, на друга реклама негов клонинг щастливо пуши цигари „Кент“.                 

По-горе казах, че Коледните продажби може да са благоприятни, ако са добре организирани. Но търговецът не винаги има интерес от добра организация: трескавото търсене на подаръци в условия на оскъдност позволява да се реализират и продукти с по-ниско качество, залежала стока, както и да се поставят по-високи цени. Тази напълно реална ситуация често има за резултат нетна загуба за потребителя – и навежда на въпроса дали не би било по-ефективно да се подаряват пари.

Тук се сблъскваме с една особеност, толкова дълбоко залегнала в природата на човека, колкото и склонността му да се потапя в периоди на празнично разпускане: става дума за нежеланието за подаряване на пари. С думите на стопанския историк Авнар Офър, „Има всеобщо нежелание парите да се използват като подарък… Продажбеният бум по Коледа почти изцяло се базира на нежеланието да се използват директно пари в размяната на подаръци“.

Размяната, в частност на подаръци, поддържа обществото живо – циклична или инцидентна, размяната често е по-важна от това, което се разменя. Подаряването представлява личен жест, който неизбежно вменява задължение за реципрочност на получаващата страна. А парите са безлични: те изглеждат по-скоро заплата, отколкото нещо, изразяващо персонално отношение. Парите, за разлика от подаръка, са проява на псевдо-уважение (курсив А.О.). Не е случайно, че когато се прибягва до парични подаръци, винаги има някакъв медиум, например красив плик или ваучер.

И добре, че е така – биха казали търговците: подарените пари може и да се спестят. Получава се така, че именно най-дълбоките ценности, които определят човешкото поведение, понякога ни лишават от разумни черти, когато се редим пред касите, стиснали купена като подарък прекалено скъпа и най-вероятно ненужна вещ.

От икономическа гледна точка, периодът около Коледа представлява прекрачване на праг, бариера: тогава се преминава към равнище на разходи или конкретни покупки, някога изглеждали „не по джоба“, но под формата на подаръци допуснати поне веднъж от потребителя.

Веднъж опитани, Коледните разходи или конкретни покупки вече се превръщат в аспирационни, и в последващите месеци подтикват към по-голямо потребление, повече доходи – и повече труд от страна на потребителите. Дядо Коледа носи подаръци на икономическия растеж не само по Коледа.

Сякаш е неизбежно да говорим за пари, когато говорим за Коледа. Етимолозите извеждат нашата колада от латинските календи, първият ден от месеца в Римския календар, когато висшите жреци оповестявали новата лунна фаза – а длъжниците е трябвало да платят лихви по дълговете си. Тези дългове били записвани в счетоводна книга, наричана календариа – и така се появила съвременната дума календар.   

Едно време е имало народни танци и песни, състезания в тълпата, стари обреди, ядене и пиене. В наше време, същото това се изразява най-вече в харченето на пари за подаръци. Рождество Христово би могъл да е всеки ден от годината.    

На снимката: Пуританите не се предавали до последно: във Викторианската епоха дядо Коледа бил дребен на ръст, изглеждал по-скоро като елф и гледал строго. На тази френска Коледна картичка, изпратена през 1935 г. в България, все още виждаме белези от свети Николай: например, поясът му е пристегнат с въже – белег на аскетизъм, на заден план се вижда кулата на селска църква, а погледът му е строг, независимо че на гърба си носи чувал, от който се подават федербал и кукла.    

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *