Въпреки интернет троловете и плагиаторите, изследването на потребителското поведение на българите стигна до успешен завършек
Анкета със заглавие „Потреблението в нашето ежедневие“ беше разпространена в българското интернет пространство между 10 и 20 август 2019 г. Попълниха я 1400 души, което е висок резултат за нашите условия. Анкетата включваше въпроси, които рядко се задават на родните потребители: изхвърлят ли храни от хладилника? Случвало ли им се е домакински и офис уреди да се развалят веднага след изтичане на гаранционния срок? Обективни ли са големите български медии? Някой в домакинството търка ли талончета?
Анкетата възбуди сериозен интерес и бяха отправени десетки запитвания за резултатите от нея. Показателно е, че социологическа агенция скоро след провеждането на онлайн анкетата направи „провокативен сондаж“, в който копира някои от въпросите в нея. Нещо повече – неизвестни търговци се почувстваха застрашени и чрез дузина профили във Фейсбук отправиха посланието, че българският потребител е крайно некултурен, затова не си струва да питаме дали не е изложен на вредни пазарни въздействия.
През месеците септември и октомври резултатите от анкетата бяха статистически обработени и анализирани и сега ще бъдат споделени в достъпна форма със заинтересуваните читатели. Тъй като обемът на информацията е голям, представянето на резултатите ще се осъществи на четири части. В настоящата и във втората публикация ще разкажа за отговорите на въпросите, т.е. за индикаторите в анкетата.
Те обаче са само междинни резултати: на тяхна база са изготвени съставни индекси, които обобщават маркетинговите въздействия върху потребителя, те са представени в трета публикация. В четвърта публикация ще се спра на изводите, които произтичат от резултатите от изследването.
Важно е, че проведеното изследване не е “представително” за средния български потребител, независимо от големия брой попълнили анкетата – и факта, че по критерия “пол” и “възраст” то сравнително съответства на генералната съвкупност. Но в известен смисъл то е повече от представително: в него са се включили хора, които са компетентни по потребителската проблематика. Преценете сами: трябва ли да се анкетират 50% мъже и 50% жени, когато се проучва пазарът на крем за бръснене?
И така, нека навлезем в ежедневието на българския потребител.
Храни и хранене, Лекарства и здраве: фундаментът на потреблението
Анкетата се открива от тематичния блок „Храни и хранене“. Той е най-близък до ежедневните потребителски проблеми и съответно от самото начало ангажира вниманието на попълващия. Съждението, което получава най-голяма подкрепа в този тематичен блок, а и в цялата анкета, касае качеството на храните: 90.6% от респондентите се съгласяват, че „Някои храни в търговските вериги са с много ниско качество“.
Индикаторът е формулиран съвсем общо: става дума за „някои храни“ и за „много ниско качество“, без да се посочва в какво точно се изразява то. Резултатът е показателен сам по себе си, но може да получи и психологическо тълкуване: анкетираният заявява позиция, че изобщо има негативен опит като потребител. Любопитно е, че хората с месечни доходи в домакинството под 1000 лв. са по-критични към качеството на храните в търговските вериги.
Макар и не толкова висок, значителен дял от анкетираните (64%) потвърждават, че „Понякога изхвърлям от хладилника храни, купени в магазина“. Това е ключов индикатор, защото касае потребителско поведение, пилеещо ресурси – и високият резултат е тревожен сигнал. Важно е да се разбере дали това е типично потребителско поведение, с което маркетингът се съобразява, или напротив – провокира го.
Доколкото може да се прецени по резултатите от анкетата, изхвърлянето на храни е придобит навик. Практикуват го 67% от жителите на София и под 50% от живеещите на село. Домакинствата с доходи над 5000 лв. изхвърлят храни в 77% от случаите, при 55% за домакинства с доходи под 1000 лв. Високият дял на студентите, които изхвърлят храни (69%) явно е свързан с по-динамичния им начин на живот. Резултатът, че жените изхвърлят храни по-често от мъжете (67 спрямо 61%), може да се обясни с по-голямата ангажираност на жените с храненето в домакинството.
След признанието за изхвърляне на храни – разпространено, но свързано с чувство на вина поведение, мнозинството от анкетираните (69.7%) заявяват, вероятно компенсаторно, че са готови да платят повече за продукти, които не съдържат палмово масло. Както може да се очаква, склонността да платят повече е по-висока при респонденти с по-високи доходи.
Важен междинен индикатор е подкрепата за съждението „Качеството на биохраните в магазините не е много по-различно от това на другите храни“. С това са съгласни 51.7% от респондентите, което е неочаквано висок резултат. Анализът по доходи и възраст показва, че при оценката за биохраните отчасти е в сила правилото „гроздето е кисело“. Но въпреки тези нюанси, над 45% от респондентите с високи доходи и висше образование остават скептични към биохраните.
Два индикатора, свързани с храните, разкриват разликата между активно и пасивно поведение в сферата на устойчивото потребление. Първият гласи „Избягвам да купувам храни и напитки, внесени отдалеч“. В света се засилва гражданското движение за консумация на локални храни и подобно поведение заявяват над 30% от анкетираните. Следващият индикатор, потвърден от 49% от извадката, е: „По възможност купувам храни, произведени близо до мястото, където живея“.
В първия случай става дума за умишлено избягване на стоки, възприемани като неблагоприятни за околната среда или вредни за здравето (активно поведение). Във втория, отговорното потребление е въпрос по-скоро на предлагане и удобство: „по възможност купувам“. При съпоставката на двата индикатора се откроява „твърдото ядро“ на привържениците на локалните храни: 25% от анкетираните.
Още един индикатор в анкетата проследява съществения въпрос за консумацията на вносни и местни продукти: „Купувам вносен вместо местен продукт, ако цената на вносния е по-ниска“. Такова поведение заявяват 41% от извадката. При отчитане и на този индикатор за цената на вносните и местните стоки, твърдото ядро на привържениците на локалните храни се свива до 18%. Доходът действително натежава в потребителския избор: сред домакинства с над 5000 лв. месечен доход, по-евтиното вносно ще изберат само 34% от респондентите. Домакинствата с под 2000 лв. доход ще го направят в 47% от случаите.
В тематичния блок на храните има и индикатори, които се ползват с ниска подкрепа, което говори, че дадени продукти или навици са чужди на потребителя. Едва 53 респонденти (3.8% от извадката) посочват, че са закупували продукти за отслабване и това е имало положителен ефект за тях. Тройно по-висок – но все пак нисък, е делът на респондентите, които са купували продукти за отслабване, но без траен ефект. Това разпределение е показателно: както удачно отбелязва Жак Перети, ако на пазара се появи ефективно решение за наднорменото тегло, диетичната индустрия е обречена. Друг продукт, който не се ползва масово от потребителите, са хранителните добавки – редовно ги купуват 12.2%.
Съждението, което открива анкетата – „Когато в магазина има промоции, често купувам повече храни, отколкото са ми нужни“, е потвърдено от 42% от участниците. При съпоставка с доходите на домакинствата се вижда, че хората с по-високи доходи по-рядко купуват ненужни храни – явно при тях ниската цена дава по-малък стимул за импулсивна покупка.
Оказва се, че респонденти с по-малки материални възможности са по-уязвими от загуби, провокирани от маркетингови въздействия. За домакинства с доходи 1001-2000 лв., ненужни храни заради промоции купуват 46.3%, а при домакинствата с доходи над 5000 лв. този дял спада до 26.4%.
Лекарства и здраве
Непосредствено след темата за храните, в анкетата следва малкият, но важен тематичен блок „Лекарства и здраве“. Независимо че това е глобален бизнес за трилиони, човешката култура не е съгласна да превърне здравеопазването в стандартен пазарен продукт и му поставя етични изисквания. Маркетингът в здравеопазването, целящ ръст на продажбите, среща принципни противоречия не по-различни от маркетинга, насочен към деца.
На графика 2 е показано разпределението на отговорите в тематичния блок. Най-много анкетирани посочват, че се е случвало да не купят лекарство, предписано от личния лекар. Този индикатор е включен в анкетата с предположението, че личният лекар се превръща в маркетингов канал – и прави опит да оцени потребителската лоялност към този канал. Използван е и друг, по-директен, но предполагащ субективна преценка индикатор: „Случвало се е личният лекар да ми предпише излишни лекарства“, от своя страна потвърден от 48.7% от анкетата.
Оказва се, че лоялността не е висока – включително защото в индикатора за не-купуване на предписано лекарство се намесва факторът „разполагаем доход“. Над 75% от респондентите с доход на домакинството под 1000 лв. не са купували предписано им лекарство, а при респонденти с доход над 5000 лв. този дял е под 63%.
Предвид изкривяванията, свързани с разполагаемия доход, наличието на много реклами в лекарските кабинети изглежда по-достоверен индикатор за превръщането на здравеопазването в маркетингов терен. В анкетата се уточнява, че става дума за реклами на лекарства срещу „грип и настинка“, т.е. които лекуват симптомите, а не заболяването. 68% от респондентите потвърждават, че в кабинетите на личните лекари има твърде много реклами на подобни (ниско ефективни) лекарства, като в домакинствата с деца потвърждението нараства до 73%.
Хомеопатични лекарства се купуват редовно в домакинствата на 28% от респондентите, като при домакинства с деца този дял се покачва до 38%. Тоест, две от пет домакинства с деца купуват лекарства, които масово се рекламират на пазара, но ефектът им не е по-силен от този на плацебо.
При снобските продукти, търсенето зависи от това те да не се превърнат в масови. Такъв е случаят с уелнес процедурите, които през последната година са ползвани от по-малко от 20% от респондентите. За домакинства с доходи над 5000 лв. процентът се качва до 42%, а за тези с доходи под 1000 лв. е четири пъти по-нисък. Съществува статистическа зависимост между доходи и ползване на уелнес процедури. 40% от жените, ползвали уелнес процедури през последната година, също така вечерят повече от веднъж седмично извън дома си.
Сред останалите индикатори в тематичния блок заслужава да се отбележат 331 случая, на които е предписвано болнично лечение или изследване, което после се е оказвало излишно. Тук най-често става дума за скъпи процедури – независимо дали се плащат от здравна каса или от потребителя, и установената честота на безполезни хоспитализации е алармираща. Във възрастовата група 45-54 години, една трета от анкетираните имат подобен опит.
Чувствителните въпроси: отпадъци и изхвърляне
Какво прави домакинството с ненужните вещи и отпадъците си е интимен въпрос. Затова откровеността, с която участниците в анкетата споделят навиците си в тази насока, е ценна. Внимание заслужава високото съмнение, че съдържанието на контейнерите за разделно събиране действително се рециклира. Това може да се обясни по различни начини, включително с Дилемата на затворника. Според този модел от теорията на игрите, ползван също и в екологичната икономика и в психологическите маркетингови изследвания, безотговорното поведение се дължи най-вече на съмнението, че другите хора ще действат отговорно: „Няма да пазя природата, защото другите не я пазят“.
С помощта на крос-таблица са съпоставени емпиричните разпределения на индикаторите „В домакинството ми отпадъците се събират винаги разделно“ и „Съмнявам се, че отпадъците от контейнерите за разделно събиране се рециклират“. Дилемата на затворника се потвърждава: в домакинства, които не събират разделно отпадъци, съмнението достига 78%, докато в домакинства, които винаги събират отпадъците разделно, колебанието е под 50%.
Един от най-важните междинни резултати в тематичния блок на отпадъците, а и в цялото изследване, е потвърждението от 64% от респондентите (892 случая), че им се е случвало домакинска или офис техника да се развали веднага, щом изтече гаранционния й срок. Така потребителите заявяват, че са били изложени на маркетинговата стратегия, известна като планирано стареене / разваляне на продукти (planned obsolescence). Посоченият резултат не се влияе от образованието и дохода на респондента – и е алармиращ.
Във връзка със следпродажбената фаза от жизнения цикъл на продукта е важно, че над 70% от респондентите притежават скъпи вещи, които не ползват, защото са се развалили – и не знаят къде да ги поправят. В „ерата на изобилието“ функцията на ремонта запада. „Изобилие“ се превръща в синоним на „изхвърляне“ – но без управлението на отпадъците в обществото да е добре организирано.
В разглеждания тематичен блок са включени и някои индикатори за „базово отговорно потребление“. Своя чанта за покупки в магазина носят 65.6% от респондентите, но този похвален навик се превръща в ерзац за по-съществени потребителски избори. Само 24.3% от цялата извадка посочват, че когато избират стоки в магазина, внимават те да не са в пластмасови или найлонови опаковки. Тоест, потребителят може да влезе в магазин със собствена чанта и да се върне у дома с далеч по-голям обем пластмасови опаковки – и да остава с убеждението, че е „отговорен“.
Почти 57% от анкетираните посочват, че у дома си пазят стари компютри. Това е по-скоро психологически индикатор, който говори за житейската нагласа да се избягва изхвърлянето на вещи, които изглеждат непотребни, но имат ценни съставки. Освен това, резултатът подсказва за потенциални възможности при оползотворяването на електронни отпадъци.
Същото се отнася до ремонта като цяло: близо 30% от респондентите заявяват, че у дома си пазят скъпи вещи, които няма къде да ремонтират. В някои страни се полагат специални усилия за насърчаване на културата на ремонта и износването на вещите, но за българските участници в анкетата тези ценности като цяло са далечни: над 70% декларират, че се е случвало да не поправят даден уред, защото е по-изгодно да се купи нов. Паралелно с това, 55% притежават работещи мобилни устройства, които по някаква причина не се ползват.
Независимо от сравнително по-ниския процент потвърдили, заслужава внимание също и фактът, че над 38% от респондентите през последната година са купували стоки, които после са изхвърляли, без да ги ползват нито веднъж. Анализът според възрастта на респондента показва, че това се е случвало по-често (47%) на млади хора под 25 год., докато във възрастовата категория над 55 години делът се ограничава до 24%.
Така или иначе, общата картина, която рисуват включените в анкетата индикатори, не говори ласкаво нито за управлението на отпадъците, нито за културата на ползване на вещите в обществото.
Третата част от изследването: “Боклук на входа, боклук на изхода”
Споделете статията: