Боклук на входа, боклук на изхода

Недоверието е най-изразената черта на българския потребител

В две последователни публикации (тук и тук) бяха представени резултатите от онлайн анкета с 1400 респонденти, която изследва потребителското поведение. В този текст е описано как 100-те индикатора на анкетата са обобщени посредством наративи в индекси на маркетинговото въздействие върху потребителя. В заключителен четвърти текст ще коментираме изводите, които произтичат от резултатите от изследването.

Вреди от маркетинг и маркетингово претоварване

Хората са подложени на вредни въздействия от страна на маркетинга. Потребителят се превръща в жертва не само когато купува вредни продукти и такива с неблагоприятно съотношение цена / качество, а и когато спрямо него без негово знание се прилага манипулативна продажбена техника. Още по-уязвим е индивидът, чиито житейски цели се поставят от маркетинга.

Индексът на маркетинговата вреда включва десет индикатора с равно тегло със следното съдържание: Наднормено тегло, някой в домакинството страда от остри алергии. Предписвани са скъпи изследвания и болнични лечения, но лицето не е извлякло полза от тях. „Окаяният потребител“ трудно управлява кредитната си карта, в същото време си пръска парите за лотарии. Медиите, които ползва, са изпълнени с обидно и нецензурно съдържание. Ставал е обект на заблуждаваща реклама и е изпитвал трудности да прекрати договор с мобилен оператор. Купувал е техника, която се разваля веднага след края на гаранционния й срок. Като цяло е убеден, че „големите търговци“ на пазара заговорничат срещу неговия интерес.

Стойността на този индекс на маркетинговата вреда на база отговорите от анкетата е 38.07 пункта, като максималната стойност, която индексът може да приеме, е 100 пункта. Средно по сила въздействие съществува, макар и да не преобладава.

Доколко потребителят ще влезе в ролята на „жертва“ отчасти зависи от конкретния човек: дали пасивно ще се остави да му въздействат, или ще се опита да избягва вредите, свързани с консуматорското общество. Различен е случаят с индекса на маркетинговото претоварване: той регистрира интензивността на маркетинговите сигнали, на които са изложени повечето от участниците в анкетата, до голяма степен неволно.

Следните индикатори определят маркетинговото въздействие върху потребителя като претоварване: в кабинета на личния лекар вижда много реклами на лекарства, които лекуват не болести, а симптоми. Пощенската му кутия се пълни със спам, който изхвърля. Агресивна реклама на хазартни игри често влиза в полезрението му. Претовареният потребител превключва телевизионните канали при реклама и избягва информационни сайтове, в които рекламата е твърде много. Даже е готов да си плаща, за да вижда/чува по-малко реклами. В същото време е „закачен“ за медиите и всеки ден прекарва с часове във Фейсбук или пред телевизора. Тъй като рекламите го заливат, той изпада в екзистенциални кризи, ако не може да осигури консумацията, показвана в медиите като „стандартна“. В добавка, често непознати хора му досаждат, за да му продадат нещо по телефона. 

Описаната ситуация е представена от десет индикатора, които имат равни тегла. Индексът на маркетинговото претоварване приема значение от 51.41 пункта.

Това въздействие може да се оцени като средно по сила и неблагоприятно: потребителите действително възприемат маркетинговите комуникации като претоварване, макар и равнището на поносимост да не е преминато.

Сходна стойност – 50.40 пункта, приема и индексът за въздействието на маркетинга върху деца. В него са включени шест индикатора и следва да се разшири, преди да се тълкува.

Отговорният потребител, разглезеният консуматор и техният антипод

Разглезеният потребител, с езика на включените в изследването индикатори, активно пазарува в деня, известен като „Черeн петък“. Работи усилено, за да си купи най-модерните продукти – въпреки че някои от стоките, които купува онлайн, се оказват непотребни. Затова, когато е във ваканция, той държи да се забавлява добре, например със самолетна екскурзия до друг континент. Той е чест посетител на летищата по света, кара голям автомобил, а в гаража му стои поне още една резервна кола. Тъй като времето на консуматора е заето с работа, той предпочита да вечеря навън, вместо да готви вкъщи. В същото време, той е загрижен за тонуса си и редовно се подлага на уелнес процедури, както и купува хранителни добавки.

Този събирателен образ е изграден от 10 индикатора, които имат равно тегло – и приема стойност от 19.72 пункта. Това е най-ниско значение сред съставените индекси. Обяснението е, че за да са желани, снобските стоки и услуги следва да са скъпи. Ниската стойност на индекса не говори, че респондентите в анкетата умишлено ограничават своята „елитна“ консумация – а че не винаги могат да си я позволят.

Вижда се, че над 20% от респондентите не притежават нито един навик, свойствен за разглезения консуматор

Разглезеният консуматор има своя антипод в избягващото пазара (а-пазарно) поведение. Събирателният образ на потребителя, който не следва пазарната логика, избира в магазина местен вместо вносен продукт, дори цената на вносния да е по-ниска. Освен това, не купува храни и напитки, внесени отдалеч – например, грозде от Южна Африка. Като цяло, разчита на домашни лекарства, вместо на продукти от аптеката. Ако не може да ги поправи, пази старите компютри у дома си – вместо да ги изхвърля в кофата. Почти не гледа телевизия и не пазарува на изплащане. В дома му редовно се поправят и шият дрехи, а повечето храни, които консумира, са произведени в личното му стопанство. Когато ходи на почивка, обича наоколо да няма много хора. Изпитва подозрение към новите стоки, които се превръщат в пазарен хит.

Този хипотетичен индивид съответства на 45.5% на събирателния образ на потребителя, изграден от анкетата. Вътрешният анализ на индикаторите показва тенденция: хората се стремят да не попаднат в коловозите на пазара, като почти 90% заявяват, че не пазаруват редовно на кредит, 57% избягват тълпите туристи, а 59% ще предпочетат местен продукт, дори да е по-скъп. В същото време, навиците, които биха им позволили да заобиколят пазара в своето ежедневие, са слаби: между 16 и 25% са въвлечени в различни компоненти на домашната икономика.

А-пазарното поведение може да има сходни прояви с това на отговорния потребител, но мотивацията му е различна. Отговорният потребител никога не изхвърля храни и винаги събира отпадъците разделно. Избягва стоки за еднократна употреба, както и найлонови и пластмасови опаковки. Ходи на пазар със своя чанта и слага в нея храни, произведени в близката околност. Ще плати повече за храни, произведени без палмово масло – защото внимателно следи съставките на храните. Контролира достъпа на децата си до интернет и телевизия. Ако се случи потребителските му права да бъдат накърнени, не се колебае да изпрати сигнал до отговорните институции.

Участниците в анкетата се доближават на 43.24% до идеализирания образ на отговорния потребител. Това значение е съпоставимо с индекса на а-пазарното поведение, но разграничението между отговорно и а-пазарно поведение отново трябва да се подчертае: Отговорният потребител е приел посланието, че в името на общото бъдеще е необходимо да се поемат известни неудобства. От своя страна, а-пазарното поведение избягва системата, в чийто център стои пазарът. В някои аспекти, а-пазарното поведение е небалансирано, но и „отговорността“ към една ерозирала система е безперспективна.

Планирано разваляне на продукти и общество на боклука

Още през 1961 г. Ванс Пакард определи маркетинга като „производство на боклуци“. В наративен вид, обществото на планираното разваляне на продуктите изглежда така:

Заради агресивни ценови промоции, провокиращи неразумни покупки, или заради твърде големи разфасовки, значителна част от храните, които потребителите купуват в магазините, се изхвърля. Изхвърлят се не само храни – потребителите редовно купуват стоки, които свършват на боклука, без да са ползвани нито веднъж. Домакинската и офис техника по правило се разваля веднага, щом изтече гаранционният й срок. Ремонтът е безсмислен, тъй като по-евтино излиза да се купят нови уреди. В това затрупано с боклук общество лекарите редовно предписват ненужни лекарства на пациентите си. Но потребителите не са невинни: купуват куп мобилни устройства, които не ползват. Някои старомодни потребители пазят в дома си скъпи вещи, които няма къде да ремонтират – в обществото на изхвърлянето ремонтът е рядкост. Боклукът, трупащ се по улици и рафтове се дублира от медиен отпадък под формата на фалшиви новини.

Индексът на боклука е разширен с индикатор за това дали градът на респондента предлага добри условия за велосипеден транспорт. Градското планиране изразява доминиращите ценности в обществото и ако то облагодетелства автомобилния транспорт за сметка на зелените площи и велосипедните алеи, емисиите (т.е. отпадъци от автомобили) ескалират. Показателен е модерният анекдот, че велосипедът е най-голям „враг на БВП“: велосипедистите не плащат за лизинг, ремонти, паркиране, застраховки, горива, заедно с това поддържат физическата си форма и харчат по-малко пари за лекарства.

В разширен вид, включващ 12 индикатора с равно тегло, индексът „Общество на боклука“ достига 51.64 пункта. Това е вторият най-висок индекс, съставен от отговорите на респондентите и може да послужи като доказателство, че обществото ни не е само на изобилие, а и на изхвърляне и еднократна употреба.

Индекс на недоверието в маркетинга и икономиката

Ниското доверие сред хората в България е отдавна забелязано и подлагано на концептуален анализ, например Марко Семов стига до заключението, че то е черта, свойствена на националната психика. Тук е разработен „Индекс на недоверието в икономиката и маркетинга“, съставен от десет индикатора с равно тегло.

Потребителят е убеден, че дори в големите магазини може да попадне на стоки и по-специално на храни с ниско качество. Той счита високата цена, която се поставя на биохраните, за по-скоро неоправдана. Знае, че отпадъците в контейнерите за разделно събиране не се рециклират – „разделното събиране“ е измама. Мисли, че е ставал обект на заблуждаваща реклама, затова е подозрителен към стоки, които бързо се налагат на пазара. Ако му предстои важна покупка, няма да потърси съвет във Фейсбук. Нещо повече, той не вярва, че близки ще му помогнат, ако изпадне в спешна нужда от пари. Не е странно, че не вярва и на големите медии, и на рекламите в тях. По-специално, в медийните реклами на детски храни той вижда хитър начин за разпространение на вредни стоки. В допълнение, изпълненият с недоверие респондент е убеден, че да караш колело по улиците на града е опасно.

Преобладаващия брой анкетирани изразяват подчертано недоверие

Този негативен персонаж е хиперболизиран – а се оказва, че тъкмо това описание най-близко съответства на резултатите от анкетата. Индексът на недоверието в маркетинга и икономиката достига 63.48 пункта, най-висока стойност сред индексите, съставени на база резултатите от анкетата.

Маркетингови въздействия върху потребителите

От графиката се вижда, че най-висока стойност от съставените индекси има този на недоверието. Участниците в анкетата се съмняват в конвенционалните наративи за пазара, икономиката и обществото. Те не вярват на медиите и рекламите, на качествения контрол в магазините, на етикетите и сертификатите за произход, на чуждия потребителски опит. В подобно общество задачата на маркетинга е едновременно лесна и трудна: потребителите виждат в утвърдените маркетингови канали за дистрибуция и комуникация „спасителна лодка в море от несигурност“. В същото време, новите продукти и услуги, а и новите идеи трудно преминават през изградените психологически бариери.

Тъй като недоверието предизвиква високи транзакционни разходи, икономиката не може да развие пълния си потенциал.

На другия полюс, с над три пъти по-ниско значение, е индексът „разглезен консуматор“. Ниската стойност не означава, че респондентите нямат желание да консумират, а по-скоро, че не могат да си го позволят. В същото време ясно се вижда, че определени негативни черти, свойствени за западния тип потребител – живот на кредит, статусна надпревара с продукти и изоставяне на дома, не са масови сред респондентите.

Два индекса получават почти равни стойности: на маркетинговото претоварване и „общество на боклука“. В тях не са използвани общи индикатори, съответно близкото им значение може да се тълкува като сходна интензивност на различни по характер въздействия. Фактът, че индексите за маркетингово претоварване и за „общество на боклука“ приемат сходни стойности от над 50 пункта говори, че както в информационно, така и в материално отношение маркетингът се възприема от потребителя като тежест.

В случая, става дума за две страни на един и същ процес: маркетингът масирано използва комуникационните канали, за да достигне и да убеди потребителя, като междувременно създава големи количества информационен „отпадък“ – от хартиен спам до фалшиви новини. По същия начин, изобилието от продукти, които потребителят бива убеден да закупи, е свързано с множество проблемни решения за опаковки, транспорт, срокове на годност, ремонт, изхвърляне, оползотворяване на отпадъците и др. под.

Статистическият анализ говори за средна по сила зависимост (r = 0.463 при Sig. = 0.000) между индексите за маркетингово претоварване и „общество на боклука“. Може да се дискутира, че интензивността, с която маркетингът убеждава хората да си купят дадени продукти, е сходна по сила с негативното въздействие, след като тези продукти са използвани. Общо, шест индекса на маркетинговото въздействие обясняват 40% от индекса на боклука (R=0.632).

Смислов аналог може да се търси и между индекса, който описва вредите от маркетинга и а-пазарният индекс. В единия случай индивидът понася здравни и материални щети заради недобросъвестни действия на пазара, в другия домакинството свежда до минимум пазарните си операции, като само произвежда храни и дрехи, ремонтира, грижи се за деца и възрастни, общува със съседи. И двете състояния в модерния свят представляват по-скоро изключения: най-негативните маркетингови ефекти отстъпват на усложнени въздействия, също както и домашната икономика губи територия спрямо пазарната. Но и двата ефекта са добре познати на анкетираните: да понесеш вреда от пазара е толкова често явление, колкото и да положиш усилия в ежедневието си да избягаш от пазара.

Заключителната част от анализа на анкетата очаквайте през декември

avatar

mittag

LEAVE A COMMENT