Продължава представянето на резултатите от голямата анкета сред българските потребители
В предишната публикация бяха представени някои от резултатите от голямото изследване сред българските потребители, които се отнасят до въпросите на храните, лекарствата, както и отпадъците и следпродажбения сервиз на закупените стоки. В тази статия ще разгледаме редица други важни аспекти на потребителското поведение.
Кредит, консумация, конкуренция
Анкетата, проведена през август 2019 г. с 1400 респондента, включва разнообразни индикатори по темите „кредит“, „консумация“ и „конкурентна среда“. Предвид глобалното кредитно претоварване и по-специално статистиките за свръх-задлъжнялост на западните домакинства, би могло да се очаква, че за модерните българи е свойствен същият стремеж към живот на кредит. Това предположение не се потвърди.
Както се вижда от първата графика, само 10.3% от анкетираните потвърждават, че „Редовно пазарувам на изплащане“. При това, малцината, които редовно пазаруват на кредит, го правят заради ниски доходи, а не от непреодолимо желание за незабавно притежание на дадена стока. Редовно пазаруват на изплащане 16.5% от хората с доходи на домакинство в интервала 501 – 1000 лв. При домакинства с доходи над 5000 лв. този дял е двойно по-нисък.
Още по-малко са тези, които са теглили заем, за да направят подарък (5.6%, предимно мъже). Сходен е делът на хората, купували на изплащане стоки, от които нямат голяма нужда. Всичко това говори, че потребителите в анкетата прибягват до кредит в наистина належащи случаи. Освен животът на кредит, чужд им е и консуматорският транс по време на т.нар. „Черен петък“. Този пазарен апотеоз, когато ценови отстъпки в магазините провокират истерии сред потребителите, привлича едва 12.2% от българските респонденти.
Хипотезата, че българинът имитира западния консуматор в живота на кредит и в безразсъдното купуване не се потвърждава от това изследване.
В този разнороден блок на анкетата, най-голяма подкрепа получиха индикаторите, разкриващи изкривявания в конкурентната среда. Съждението „Познавам малки фирми в моето населено място, които затварят, защото не могат да се конкурират с големите фирми“, е потвърдено от 61% от участниците. Няма статистическо значение кое е населеното място – София, областен или малък град.
Разбира се, провалилите се предприемачи се изкушават да прехвърлят вината за личния си неуспех върху „големите“, но недоверие към конкурентната среда прозира и от подкрепата за следващия индикатор: „Големите търговци на българския пазар се съюзяват, за да спечелят повече от потребителите“, маркиран от 56.6% от анкетираните.
Поради ограниченията в обхвата, само един въпрос в анкетата беше посветен на мобилните услуги. Той има за цел да установи дали операторите умишлено товарят с ненужни и нежелани услуги клиентите си, за да печелят от тях. Въпросът е съвсем директен: „Срещал съм затруднения да прекратя договор с доставчик на мобилни услуги“. Такъв негативен опит имат над 51% от извадката, като при жителите на малки градове и села делът се покачва до 60-65%.
Следва логичният въпрос дали потребителите подават сигнали до отговорните институции за нарушени права. Над ¼ от анкетираните заявяват, че са го правили. Делът на висшистите, оплакали се заради нарушени потребителски права, е двойно по-висок от този на не-висшистите. Съществено е, че хората с по-високи доходи защитават потребителските си права по-активно: сред домакинствата с доходи 501 – 1000 лв., сигнали са подавали 16%, а сред тези с доходи над 5000 лв. – 37.4%.
Анкетата прибягва и до няколко психологически индикатори, които се опитват да разкрият дълбочинната мотивация на потребителите. Такова е съждението „Рекламите на продукти, които не мога да си позволя, създават в мен чувството, че не се справям с живота“. То се подкрепя от 18% от анкетираните – малцинствен, но не незначителен дял. На практика, почти една пета от извадката страда от депресии заради недостижими аспирации, създавани от реклами. Това е есенцията на потребителското общество: човек да съди за това дали се справя с живота по продуктите, които може да си позволи, докато маркетингът постоянно създава нови аспирации на масовия пазар.
Интересен резултат се получава, ако разпределението на отговорите по горния индикатор се съпостави с анкетираните, които са потвърдили, че често скучаят пред телевизора. Две трети от всички респонденти, които се депресират при реклами, често скучаят пред екрана. Очевидно този навик ги излага на въздействието на повече рекламни послания, заедно с това той говори за пасивна житейска нагласа на личността.
Самоосъществяването чрез покупки е повод за фундаментални критики към пазарното общество, но в българския случай част от консуматорската депресия се обяснява и с ниския доход. Така например, сред домакинствата с доходи под 1000 лв. депресия заради реклама на недостижими продукти заявяват 25%, а над 5000 лв. – само 5%. Характерно е, че жените са по-уязвими за пазарна депресия: 22.4% спрямо 13.7% за мъжете.
Обратната зависимост е в сила за следващия индикатор: „Работя усилено, за да си позволя най-новите и качествени продукти и услуги“, потвърден от общо 17.5% от извадката – мъжете по-често заявяват, че работят повече, за да увеличат и подобрят консумацията си. Това също е психологически индикатор, тъй като разкрива респондентите, за които консумацията е водещ мотив в живота. Цели 40% от хората с доходи на домакинството над 5000 лв. потвърждават за себе си, че работят много, за да купуват продукти, докато в групата с доходи между 1001 и 2000 лв. подобен мотив изтъкват само 12.6%.
До интересни заключения водят отговорите на съждението „Когато плащам с банкова карта, купувам повече неща, отколкото когато плащам с банкноти“, потвърдено от 23%. Истинността на това съждение отдавна е потвърдена експериментално – че при използване на безналични пари потребителят е готов да заплати с до 100% по-висока цена за дадена стока. Индикаторът е включен в анкетата, за да провери дали потребителите осъзнават „капана на виртуалните пари“. Процентът на запознатите е нисък и това може да се тълкува като надценяване на личната потребителска компетентност. Любопитно е, че студентите като цяло са по-запознати от висшистите с уловката при плащането с банкови карти.
Като финал за този обширен тематичен блок, внимание заслужава индикатор, потвърден от неочаквано много респонденти: купуване на билети за лотарийни игри, т.нар. „търкане на талони“. Той е формулиран съвсем общо, за да установи дори незначителен опит с продукта: „Аз или член на моето домакинство от време на време купуваме билети за лотарийни игри“. Изненадващо, „търкането на талони“ е познато на 35.5% от извадката. За жителите на София този процент се ограничава до 26%, но в областния град се покачва до 45%, а в малкия град достига 53%. При по-ниските възрастови групи тази практика е значително по-разпространена.
Между възраст и „търкане на талони“ съществува и слаба статистическа зависимост. Нещо повече – между „търкането на талони“ и това дали респондентите скучаят пред телевизора също има статистическа връзка (0.248 Crammer’s V при равнище на значимост Sig. 0.000).
В анкетата е включен още един индикатор, свързан с хазарта: „През последния месец забелязах много реклами на хазартни игри“. Потвърждават го 50.1% от анкетираните, но статистическият тест не разкрива зависимост между купуването на билети за лотарийни игри и забелязаните реклами. В случая, медийната реклама е „оневинена“ като обяснение за увлечението по хазарт.
Така или иначе, установен е тревожен сигнал за хората с ниски материални възможности: над 44% от домакинствата с месечен доход 501-1000 лв. „търкат талони“. Най-уязвимите отново са най-засегнати от неблагоприятни пазарни въздействия.
Медии, реклама и директен маркетинг
Липсата на отговор „да“ не винаги означава „не“, но при индикатора „Като цяло, големите медии в България са обективни“, случаят е такъв. Този отговор е потвърден от 11.3% от анкетираните – което означава, че за 88.7% българските медии не са достатъчно обективни. Характерно е, че младите са по-доверчиви: 23.4% във възрастовата група до 24 години потвърждават формулираното съждение. Под 7% е подкрепата за него от респондентите между 25 и 54 г.
На другия полюс е оценката за фалшивите новини: 81% от респондентите заявяват, че са се сблъсквали с такива през последния месец. Вижда се, че мъжете по-често регистрират фалшиви новини (83.5% спрямо 78.5% за жените), същото важи за респонденти с доход на домакинството над 5000 лв.
Заслужава да се отбележи, че 83.6% от респондентите са установили, че когато търсят нещо в интернет, към тях се насочват реклами на продукти, свързани с това търсене. Таргетираната реклама в интернет е широко разпространена и индикаторът информира не дали тя се прилага, а дали потребителят е наясно с маркетинговото въздействие, на което е изложен. Оказва се, че нивото на осъзнаване е значително, като респондентите, живеещи извън София, са малко по-слабо информирани.
Ценна представа за мотивацията на потребителите дава индикаторът „В домакинството ми достъпът на деца до телевизия и интернет се контролира и ограничава“. Той не следва да се тълкува само буквално. Потвърдилите го близо 49% от домакинствата с деца съзнателно се опитват да се противопоставят на маркетингови въздействия. Висшистите контролират медиите на децата си в 57% от случаите, докато за респонденти със средно образование делът пада до 40%. Статистическият тест показва, че има зависимост между образование и това дали достъпът на децата до медии се контролира.
Важно е, че в редица случаи анкетираните отразяват не реално, а асоциативно поведение. Затова в анкетата бяха включени редица контролни въпроси, с чиято помощ да се установят действителните потребителски навици на отговарящия. Такъв е случаят с индикатора „В домакинството ми телевизия (почти) не се гледа“, потвърден от 54% от респондентите. Ако това разпределение се съпостави с индикатора „Често скучая пред телевизора“, ще се окаже, че в цели 288 случая респондентите признават, че често скучаят пред телевизора, докато твърдят, че в домакинството им телевизия не се гледа. Вероятно те имат предвид, че телевизията е скучна, а „почти“ е разтегливо понятие. Така или иначе, за да се установи истинският дял на „телевизионните аскети“, делът на „скучаещите“ следва да се приспадне. Така стигаме до 33% от домакинствата в извадката, които избягват да гледат телевизия. Това е съществен дял, с важни последици за бъдещето на маркетинговите комуникации. Все повече хора се съгласяват, че гледането на телевизия е непълноценна дейност.
Тематичният блок „Онлайн и директен маркетинг“ ще бъде представен съвсем накратко. След вече коментирания индикатор за осъзнаване на таргетираната реклама в интернет, най-голямо натрупване (75%) има при съждението „Ползвам Фейсбук по много пъти на ден“. Facebook е основен канал за разпространение на анкетата и този въпрос цели да провери не дали тази социална мрежа се ползва или не, а доколко ползвателите са пристрастени към нея („по много пъти на ден“). Анализът говори, че в по-заможните домакинства пристрастеността към „Фейсбук“ е чувствително по-ниска. Жените в домакинства с доходи 1001 – 2000 лв. и мъжете с доходи до 500 лв. са най-зависими.
Ключова информация за актуалните маркетингови канали дава опитът на анкетираните с методите на директния маркетинг и по-конкретно с търговските посещения по домовете. Едва 6.9% от извадката потвърждават, че през последната година домът им е посещаван от непознати хора, които са искали да им продадат нещо. Повече – но все пак малцинство, са тези, които посочват, че „често непознати хора ми досаждат по телефона в опит да ми продадат нещо“.
Нисък е и делът на отговорилите, че през последната година са купували стоки, разпространявани чрез маркетинг на много нива, като при висшистите процентът се ограничава до 13.3% – но при студентите и хората със средно образование е от порядъка на 20-25%. Тоест, рано е да се прогласява „смъртта“ на този продажбен метод.
Все пак, изследваните индикатори чертаят важна тенденция. Непосредствено след 1989 г. директният маркетинг намери широко поле за разрастване в страната, доскоро познаваща само магазинната и бартерната търговия. Резултатите от анкетата говорят, че днес директният маркетинг се използва далеч по-рядко, вероятно изместен от онлайн маркетинг.
Туризъм, пътуване и домашна икономика
Тематичният блок, посветен на туризма и пътуванията, е своеобразно „междучасие“ между обременяващите въпроси за отпадъци и кредити. Два индикатора проверяват дали хората умишлено избягват места за почивка, пренаселени от туристи – или напротив, шумните места за ваканции ги привличат. Оказва се, че потребителите подчертано се опитват да избягват туристическото претоварване: над 57% от извадката посочват, че планират почивката си така, че наоколо да няма много хора, докато любителите на оживени ваканции са само 23.7%. Този резултат може да се тълкува и като възможна стратегическа насока за туристическото предлагане: импулсът за увеличаване на капацитета в туристическата индустрия противоречи на заявените желания на потребителите.
Закономерно, наблюдава се статистическа зависимост между възрастта на анкетираните и това дали те търсят спокойна или шумна почивка: спокойствие предпочитат 31% от младежите на възраст до 24 години, но 69% от хората на възраст 35-44 години.
Интересни заключения предлагат отговорите на въпроса дали личният автомобил в града става излишен, ако общественият транспорт бъде добре организиран. Почти 80% от анкетираните подкрепят това съждение, но се наблюдават различия по местоживеене. Сред жителите на София, 86% не виждат нужда от личен автомобил при добър градски транспорт, а в малкия град този дял спада до 68%. Вероятно хората в малките населени места преценяват, че в техния конкретен случай да се организира подходящ обществен транспорт е по-трудно.
Но се наблюдава и друга зависимост: анкетираните, които са скептични за подмяната на автомобила с обществен транспорт, по-често (38%) се съгласяват и с тезата, че природата може да се пожертва в името на икономическото развитие.
Близо 32% от анкетираните посочват, че домакинството им притежава повече от един автомобил, като в малките градове този дял скача почти до 40%. 31% от жителите на София в извадката ползват личен автомобил, за да отидат на работа. Отново сред живеещите в столицата, 70% са убедени, че градът им не предлага добри условия за велосипедисти. За онези, които живеят извън България, пропорцията е обърната: 70% считат условията за велосипедисти за добри. Дали градската среда се възприема като благоприятна за велосипедисти говори не само за транспортното планиране и емисиите, но и за доверието в обществото.
Заключителната част на анкетата е посветена на тематичния блок „Домашна икономика“. Той е включен като антипод на центрираното около пазара битие и има за цел да покаже дали респондентите се опитват да отговорят на претоварването с маркетинг, като заобикалят пазара и сами произвеждат стоките, които ползват.
Общото заключение е, че домашната икономика е застъпена сред участниците в анкетата, но не преобладава. Най-популярен индикатор е „В моето домакинство се готви храна всеки или почти всеки ден“, потвърден от 73% от респондентите. За честотата на готвене няма особена разлика какъв е доходът на респондента, нито пък образованието му. За сметка на това, при жителите на София делът на ежедневното готвене спада до 66%, а в малкия град е 91%. Зависимостта между местоживеене и честота на готвене е статистически значима.
Ежедневното готвене се влияе и от това дали доходите на респондента са намалели или са се увеличили през последните години: при респонденти с чувствително нарастване на доходите ежедневно се готви в 66%, а при тези с леко намаление – в 77% от случаите. Това може да се тълкува в смисъл, че спадащите доходи провокират икономии, а значително нарасналите са свързани с повече работа, т.е. по-малко време, прекарвано у дома. Все пак, статистическата зависимост между посочените фактори е слаба. Като цяло, в сферата на домашната икономика, факторът местоживеене се откроява като по-важен от пола, образованието и дохода.
Друг важен индикатор за домашната икономика е производството на храни и консерви в лично стопанство, потвърден от 44% от анкетата. Резултатът е по-нисък от очаквания, като разпределението по местоживеене варира от 37.7% за жителите на София до 85.7% за селските жители. Любопитно е, че също и 44% от респондентите, живеещи в чужбина, си приготвят храни и консерви.
Между 22 и 26% се движи делът на респондентите, които извършват сами ремонтите на автомобила си, в чиито домакинства се шият дрехи и които разчитат на домашни рецепти, вместо на лекарства от аптеката. По-висок (59.2%) е делът на респондентите, които сами извършват повечето домашни ремонти, като разликата в този индикатор между жителите на София и на малкия град е 12 пункта.
От всичко казано може да се заключи, че домашната икономика е свойствена за българското домакинство, но някои доскоро типични дейности като шиене, грижи за възрастни хора или производство на храни отшумяват, особено в големия град. Тази констатация навежда на важен извод: докато икономиката, включена в БВП, расте, онази част от икономиката, която се извършва извън пазара, се смалява. Тоест, в една икономическа система, ориентирана към ръст на БВП, за всеки прираст на пазарна стойност се заплаща с понижение на онези сегменти в икономиката, които остават извън пазара. Следователно, общият продукт на дадена икономика е по-слабо изменчив във времето, отколкото обикновено се предполага.
Последният от междинните индикатори, който ще бъде коментиран тук, е редовното споделяне на храна със съседи („поне веднъж седмично“). Подобно нещо е рядкост сред анкетираните – общият процент за извадката е 9.6%. Това е показател за нивото на „активна социалност“ – за разлика от „пасивната социалност“, която се демонстрира например от това дали респондентът има близки, към които да се обърне в случай на нужда. Анализът показва, че доходите, образованието и полът не определят интензивността на взаимоотношенията със съседите. Местоживеенето е по-важно: сред жителите на София, храна със съседи споделят 7% от отговорилите, в селата делът се покачва до 31%, а в малкия град е 11.6%.
Споделянето на храна (и по-мекият индикатор за прекарване на свободно време) със съседи говори за плътността на социалната тъкан: доколко в обществото са реални понятия като „град“, „улица“ и „квартал“. Данните от анкетата сочат, че съседската институция в България е в дълбок упадък.
Продължавайки анализа няколко крачки напред, може да заключим, че постмодерният потребител се е атомизирал и вече извлича социалните си преживявания главно чрез пазара посредством символни покупки. Но тъй като съседите отпадат дори като публика, пред която се демонстрира материален статус, в ролята на социално жури влизат медиите. Само че медиите са безлични и постмодерният потребител попада в същинско шизофренично състояние: той едновременно е търсач на статус чрез демонстративно потребление, и най-важен съдник за релативния си материален успех.
Споделете статията: