Капанът на ниските цени

Какво губим, когато купуваме евтини стоки в магазина

Осем човека притежават толкова, колкото бедната половина от планетата. Богатството се концентрира във все по-малко ръце, средната класа се свива, все по-многолюдни са редиците на прекариата. Недоволството се сгъстява и това може да повлече надолу нашия свят. В основата на тази драматична поляризация стои процес, на пръв поглед полезен за хората: безспирният натиск за все по-ниски цени на стоките на пазара.

Джон Мейнард Кейнс пръв усеща опасността. През 1933 г. той с болка отбелязва, че „за да получим къшей хляб, по-евтин с една десета от пени“, сме готови да пожертваме столетни традиции или красотата на пейзажа. Но въпросът не опира само до ценности. Натискът върху цените крие повече икономически опасности на макроравнище, отколкото са микро ползите за потребителските портфейли.

Спирала към небето

В хипотетичния Малиград живее въображаемият Петър. От 15 години той работи в местния хлебарски цех и през цялото време заплатата му е била близка до минималната. Логично е: хлябът трябва да е евтин, защото големите хлебозаводи бълват продукция. А собственикът на цеха очаква печалба. Съответно разходите за труд трябва да са възможно най-ниски.

Петър е потънал в дългове. Дъщеря му показва талант в училище, но няма възможност да се развива, тъй като семейната среда е потискаща. Купуват се само най-належащи стоки, често на вересия. Тъй като почти всички са в същото положение, бизнесът в градчето едва крета.

За щастие, след време хлебарският цех е поет от нов собственик, който има размах. Той решава да го разшири и да продава хляб в големия град. Наема нови работници, оценява опита на Петър и му удвоява заплатата, правейки го отговорник за нещо. Петър веднага праща дъщеря си на уроци при най-добрите учители в градчето. Започва да пазарува по-спокойно и приходите нарастват както за търговците в квартала, така и за хората на книгата.

Новата бизнес стратегия е хлябът от Малиград да се представя за произведен с любов и качествени материали, какъвто действително е. Затова лесно се продава и на по-висока цена. Ръстът на приходите позволява по-високи заплати на персонала. Така, от една страна, текучеството на кадри спира, а качеството на продукцията се повишава. От друга, летвата в заплащането се вдига и за другите фирми в градчето. Населението на Малиград има повече разполагаеми доходи и търсенето нараства – а с него и производството на местни продукти.

Бъдещето е скъпо

Всеизвестно е, че клиентите изпитват интуитивно подозрение към евтините стоки. С по-високи цени сякаш всички печелят, но наистина ли е така? Както винаги, в икономиката нещата са по-сложни. Цените си взаимодействат с големи процеси като парична политика, автоматизация, структурни промени, глобализация – и последната е може би най-важна.

В нашата измислена история присъства смътният персонаж на „големия град“: едновременно заплаха и изходен път. Големият град потиска „Малиград“ с едросерийно производство на евтини стоки, но пък осигурява търсене за по-скъпата „авторска“ продукция. Същата двойствена роля играе глобалният пазар.

Днес всяка фирма може да се премести на друго място, незабавно щом разходите й се повишат. Глобалната мобилност е благодат за бизнеса, но има опустошителни последици за държавите. Вдигането на корпоративните данъци става немислимо, дори ако е наложително. Местните власти влагат много пари в бизнес инфраструктура и ако инвеститорите изведнъж си отидат, надушили благоприятна сделка в Югоизточна Азия или Африка, обществените средства са пръснати на вятъра. Цели региони се превръщат в изоставени любовници.

Един от главните аргументи в подкрепа на глобализацията е, че тя понижава цените на потребителския пазар. Но на каква цена? Под заплахата, че работното му място всеки момент ще отлети в топлите страни, дори беднякът няма да е особено щастлив, че купува с 5% по-евтина стока. Но ниските цени са заплаха не само в човешки, а и в системен план.

Конкуренцията с ниски цени предполага бизнесът да прави по-малко разходи, свързани с бъдещето: ориентацията на фирмата става краткосрочна. Възможно е всички фирми в отрасъла да вдигнат хвърлената ръкавица и да си спестят средствата за изследвания, но така пък губи прогресът – по-съвършените технологии, които може да подобрят бъдещето ни.

Ниските цени в редица случаи предполагат ниски разходи за труд, което депресира локалния пазар. Покрай хляба и зелето, всичко става евтино: на първо място имотите, но и човешката лоялност. Някой от „големия град“ с висок стандарт може да си купи несъразмерно много неща и местният жител с право се пита: не е ли системата нарочно устроена така? Разразява се „разходната болест“, описана от Уилям Баумол, но с обратен знак.

Сякаш всичко изброено не е достатъчно, ниските цени провокират потребление отвъд разумното количество. Този процес, изследван от британския икономист Тим Джаксън, е особено виден в консумацията на горива. През 2015 г. в България разходите на населението за бензин и дизел нараснаха с 15% на годишна база, докато цената се бе понижила средно с 13.6%. На въображението на читателя остава екологичния ефект от ниските цени на планетарно равнище.

Не на последно място, конкуренцията на ниските цени с времето води до монополен пазар. Разбира се, „последните оцелели“ гиганти накрая придобиват пълна власт върху цените.

Елате в страната на ниските цени

В теорията се приема, че крайната цена отчита поведението на конкурентите, бюджета на потребителите и възприеманите качества на продукта. Да, но пътят до потребителя е дълъг. ОИСР изчисли, че над 70% от международната търговия се осъществява между поделения на едни и същи корпорации. Те търгуват не с готови стоки, а с части и компоненти, чиято производствена цена грижливо се „изпилява“. Съответно ползите от ниските заводски цени отиват в акционерите, а не в крайния пазар.

Питър Тийл, един от основателите на PayPal и инвеститор във Facebook, прави милиарди в Силициевата долина с печелившата си бизнес стратегия. Според Тийл, най-голямото нещо, което една фирма може да постигне с ниски цени, е да умре от глад. Амбициозната нова компания трябва да издуха конкуренцията с уникални продукти, на които да постави прилични цени. Така ще се генерират достатъчно приходи, за да се реинвестира в развитие. Това е прогрес. Другото е подражателство.

А какво се случва, когато цяла държава заложи на ниските цени на труда, на земята, на живота? Познавам такава страна. Нейната парична система рязко ограничава количеството на парите в обращение. В нея разходите за труд са най-ниските на континента, което поражда масова емиграция, но отговорът на бизнеса е внос на още по-евтини работници от последните останали държави с по-нисък стандарт на живот.

Тези и много други трикове се „продават“ на населението като начин за привличане на чуждестранни инвеститори. Но, чудна работа, инвеститорите ги няма. Не са им достатъчни най-ниските данъци и най-евтини труд, енергия, имоти. Те си правят друга сметка. Ниските цени като национална политика означават ниско качество на публичните услуги. Тоест, по-висока престъпност и корупция. Слабо образовани работници, за чието здраве няма кой да се погрижи. В добавка – хилав вътрешен пазар.

В тази страна има свръхпредлагане от икономическа мисъл, която доказва, че като залага на ниски цени и заплати, държавата се движи по най-добрия от всички възможни пътища. По тази причина реалната полза от прилаганите икономически политики не е на висота.

Публикувано в сп. Мениджър